大众的品牌塑造

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大众汽车早些年在中国大做甲壳虫广告，后来在中国生产和销售的却是奥迪和帕萨特，目的是让中国的消费者认同奥迪和帕萨特崭新的设计造型，明确新车型与大众汽车的传统一脉相承。<br><br>后来，斯柯达作为新品牌登陆中国市场上，车还没有上市，关于斯柯达百年经典的文化传统和欧洲新主流的品牌复兴理念已经在媒体在车展等见光处频频发出声响。由此可见大众汽车在品牌塑造上的用心良苦。<br><br>一个成功的汽车品牌塑造一般需要经历三个层面，即产品层面、企业层面和社会层面，也就是逐步从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。<br><br>第一阶段：产品品牌阶段 <br>汽车品牌的个性在建立初期同其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途而来，并针对主要消费群体进行定位和诉求的。因为汽车发展初期，受制于特定技术和消费需求的限制，市场还处于卖方市场，品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能加以塑造，进而形成消费者对品牌的识别。早期上海大众的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，就是以产品叫响市场。<br><br>但是，随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，轿车品牌必然面临着由产品品牌向企业品牌过渡。 <br><br>第二阶段：企业品牌阶段 <br>建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念（文化）、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建立起一种对企业的信念和联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中，从而让目标对象对企业自发地产生良好的印象，建立起品牌忠诚。 <br><br>通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，更关键是她可以为企业的经营发展，为产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力。 <br><br>但是，当企业发展、扩张到一定程度，单纯的企业经营必然要扩散成对社会的经营，或者说是经营更加社会化的品牌，在轿车行业尤为如此。 <br><br>第三阶段：社会品牌阶段 <br>由于汽车产业是一个全球化的行业，企业在推动其品牌国际化进程的同时，如何尽快本土化，如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的价值核心被当地消费者认可，所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或服务，这更取决于企业品牌如何被当地社会接受，通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会当中去。<br><br><br>中国汽车市场的潜力已经被越来越多的厂商认识到，这么大的一块蛋糕，每家都想分一块。但是不做足功课，后果只能是失败。有的汽车品牌仓促入市，片面追求销售业绩，生产质量和售后服务不到位，细节问题过于疏忽，又没有危机公关的反应能力。短短半年时间，用户意见一大堆，品牌形象大大受挫，以后再要重新挽回局面，不知道要花费多少财力，多少精力。还有的品牌在产品技术方面尚可应付，但忽略了品牌文化提供给消费者的认同感，难以围绕品牌价值的格调对应，使得品牌形象在中国市场上不尽如人意。长远来看，品牌竞争力低，产品附加值低，必将影响到企业的市场扩张能力和盈利能力。<br><br><a href=bbsxml.asp?RssDataMode=9&urls=http://www.svwskoda.net/bbs/bbsxml.asp target=_blank><font color=blue>斯柯达车友会</font></a><a href=[[[SQ]]][[[http://www.skodafans.com/bbs/viewthread.php?tid=2958]]]></a>

bubu

还是老品牌靠得住啊！！！